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国资委关于印发《关于增强中央企业品牌建设的指导意见》的通知

时间：2014-01-03 泉源：国资委网站

各中央企业：

　　为周全贯彻党的十八大、十八届三中全会精神，，，，，，深入落实科学生长观，，，，，，提高中央企业品牌建设水平，，，，，，推动中央企业转型升级，，，，，，实现做强做优中央企业、培育具有国际竞争力的天下一流企业的目的，，，，，，我们研究制订了《关于增强中央企业品牌建设的指导意见》，，，，，，现印发给你们，，，，，，请认真贯彻落实。。。。。。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　国资委
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2013年12月17日

　　　　　　　　　　　　　　关于增强中央企业品牌建设的指导意见

　　为提高中央企业品牌建设水平，，，，，，推动中央企业转型升级，，，，，，实现做强做优中央企业、培育具有国际竞争力的天下一流企业的目的，，，，，，特制订本指导意见。。。。。。

　　一、充分熟悉增强中央企业品牌建设的主要意义

　�。。。。。。ㄒ唬┰銮科放平ㄉ枋桥嘤煜乱涣髌笠档恼铰匝≡�。。。。。。天下一流企业不但要有一流的产品和一流的效劳，，，，，，更要有一流的品牌。。。。。。一流品牌是企业竞争力和自主立异能力的标记，，，，，，是高品质的象征，，，，，，是企业着名度、美誉度的集中体现，，，，，，更是高附加值的主要载体。。。。。。中央企业虽然进入天下500 强企业的数目逐年增多，，，，，，但“大而不强”的问题一直保存，，，，，，尤其是缺少在全球叫得响的着名品牌。。。。。。中央企业要实现“做强做优、天下一流”的目的就必需起劲打造天下一流的品牌。。。。。。

　�。。。。。。ǘ┰銮科放平ㄉ枋怯眯戮赫攀频谋赜芍�。。。。。。品牌是企业竞争力和可一连生长能力的主要基础包管。。。。。。随着新一轮科技和工业革
命加速演进，，，，，，特殊是以互联网为焦点的信息手艺普遍应用，，，，，，拥有差别化和高品质的品牌优势，，，，，，日益成为企业赢得市场竞争的要害。。。。。。中央企业要赢得新的竞争优势，，，，，，就必需通过打造一批具有焦点知识产权的自主品牌，，，，，，实现由规模扩张向质量效益转变，，，，，，由价值链低端向价值链高端转变。。。。。。

　�。。。。。。ㄈ┰銮科放平ㄉ枋翘岣吖驶被降南质敌枰�。。。。。。品牌国际化是实验“走出去”战略的主要手段。。。。。。随着经济全球化历程加速，，，，，，拥有国际着名品牌已经成为引领全球资源设置和开拓市场的主要手段。。。。。。着名跨国公司使用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产，，，，，，实验并购重组，，，，，，主导国际标准制订，，，，，，赢得了更大的生长空间。。。。。。现在，，，，，，我国企业在国际分工系统中多处于价值链的中低端，，，，，，缺少国际话语权，，，，，，全球设置资源能力和开拓国际市场能力亟待提高。。。。。。中央企业作为加入国际竞争的主力军，，，，，，要通过起劲打造国际着名品牌，，，，，，发动我国成熟的产品、手艺和标准走出国门、走向天下，，，，，，在更宽领域和更高条理与跨国公司开展竞争相助，，，，，，起劲构建与经济实力相匹配的品牌实力。。。。。。

　�。。。。。。ㄋ模┰銮科放平ㄉ枋鞘迪止凶什Ｖ翟鲋档哪谠谝�。。。。。。品牌作为一项无形资产，，，，，，是企业价值的主要组成部分。。。。。。天下一流企业都善用品牌资产，，，，，，并将品牌作为焦点资产加以严酷治理和�；；；�，，，，，，使得品牌溢价大幅高于偕行业平均水平，，，，，，并在吞并收购历程中获得高额品牌溢价收益。。。。。。而大都中央企业还没有关注到品牌资产的保值增值，，，，，，品牌资产的治理和�；；；に皆对堵湮橛诳绻�。。。。。。有些企业在并购重组时支付了较高的品牌溢价，，，，，，但出售转让时却忽略了品牌资产，，，，，，导致了品牌资产被低估或流失。。。。。。中央企业要更好地实现国有资产保值增值，，，，，，就必需高度重视品牌资产治理，，，，，，起劲提升品牌价值。。。。。。

　　二、中央企业增强品牌建设的指导头脑、基来源则和主要目的

　�。。。。。。ㄎ澹┲傅纪纺�。。。。。。认真贯彻落实党的十八大、十八届三中全会精神，，，，，，坚持以科学生长观为指导，，，，，，以转变经济生长方法为主线，，，，，，以自主立异为内核，，，，，，以高品质为基石，，，，，，以细腻治理为包管，，，，，，以诚信为命脉，，，，，，逐步建设健全中央企业品牌培育、�；；；ず蜕さ奶逯苹�，，，，，，实现“做强做优、天下一流”的目的。。。。。。

　�。。。。。。┗丛丛�。。。。。。

　　坚持整体妄想原则。。。。。。品牌建设是一项重大的系统工程，，，，，，要综合设计、统策划划，，，，，，实现设计、研发、生产、营销、售后效劳等环节的相互协同，，，，，，形成协力。。。。。。

　　坚持突出重点原则。。。。。。要遵照品牌建设纪律，，，，，，连系中央企业现实，，，，，，突出抓好“立异、品质、治理、诚信”等重点环节，，，，，，找准品牌建设的突破口和着力点。。。。。。

　　坚持分类实验原则。。。。。。中央企业分处在差别的行业和领域，，，，，，要探索切合本企业特色的品牌建设路径，，，，，，既要坚持统一规范，，，，，，又要兼顾多样性。。。。。。

　　坚持循序渐进原则。。。。。。品牌建设是一项恒久工程，，，，，，要制订中恒久品牌战略妄想，，，，，，确定阶段性目的和行动计划，，，，，，持之以恒，，，，，，分步实验，，，，，，扎实推进。。。。。。

　�。。。。。。ㄆ撸┲饕康�。。。。。。到2020年尾，，，，，，涌现一批品牌战略明晰、品牌治理系统健全、品牌建设效果显著的企业；；；形成一批产品优质、效劳上乘、具有普遍影响力的着名品牌；；；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。。。。。。

　　三、中央企业增强品牌建设的主要内容

　�。。。。。。ò耍┒αΥ缶偈笛槠放普铰�。。。。。。中央企业要连系企业总体生长战略、内外资源禀赋、企业文化传承等因素，，，，，，增强顶层设计，，，，，，制订或完善适合本企业的、具有独创性和吸引力的品牌战略，，，，，，并与企业生长战略同步实验、系统推进。。。。。。要将品牌战略作为最高竞争战略，，，，，，渗透到公司运营治理的各个层面，，，，，，建设以客户为中心、培育差别化竞争优势的品牌战略导向机制和流程，，，，，，围绕品牌战略，，，，，，优化资源设置，，，，，，增进品牌建设与营业生长的协同。。。。。。要坚持品牌战略的稳固性，，，，，，增强对品牌战略落真相形的催促检查和评价审核，，，，，，一连增强品牌战略的贯彻执行。。。。。。

　�。。。。。。ň牛┳既氛莆掌放贫ㄎ�。。。。。。要聚焦企业战略和客户价值，，，，，，在充分相识市场需求和研究较量优势的基础上，，，，，，凭证行业特点、企业现实和产品特征，，，，，，科学确立身牌定位。。。。。。要掌握纪律性，，，，，，凭证目的市场塑造品牌形象，，，，，，避免贪多谴责导致品牌定位模糊，，，，，，避免盲目扩张给品牌带来损害。。。。。。要突出差别性，，，，，，全心提炼品牌焦点价值理念，，，，，，树立身牌在消耗者心目中有别于竞争敌手的奇异职位。。。。。。要坚持稳固性，，，，，，企业的设计、生产、营销和效劳等都要始终牢牢围绕品牌定位，，，，，，准确体现品牌焦点价值理念。。。。。。要准确处置惩罚好企业品牌和产品品牌的关系，，，，，，凭证战略需要明确品牌架构及生长模式，，，，，，做到既相得益彰，，，，，，又合理规避相互背书带来的危害。。。。。。

　�。。。。。。ㄊ┰銮孔灾髁⒁�。。。。。。中央企业要把自主立异作为培育品牌的内核，，，，，，把品牌价值作为权衡立异效果的主要标准。。。。。。要捉住标准、设计、集成、效劳等要害环节，，，，，，强化手艺攻关，，，，，，形成自主知识产权和品牌优势。。。。。。要坚持以市场为导向，，，，，，以掘客和引领需求为追求，，，，，，瞄准国际一流先进水平，，，，，，通过引进、消化、吸收再立异，，，，，，鼎力大举增强集成立异能力，，，，，，培育原始立异能力，，，，，，加速拥有一批焦点要害手艺，，，，，，起劲实现从“中国制造”向“中国创立”的转变。。。。。。要紧盯客户需求，，，，，，增强效劳立异和商业模式立异，，，，，，提高细腻化治理水平，，，，，，敏锐掌握市场厘革的趋势和要害，，，，，，快速有用地响应需求转变，，，，，，一连为客户创立价值。。。。。。要鼎力大举刷新提升古板工业，，，，，，有序进入高新手艺工业和战略性新兴工业，，，，，，通过自主立异在若干要害领域形成以自主知识产权为主导的手艺标准系统，，，，，，将海内标准上升为国际标准，，，，，，增强国际标准制订的话语权，，，，，，抢占工业生长的制高点。。。。。。

　�。。。。。。ㄊ唬┢鹁⒆非蟾咂分�。。。。。。中央企业要把高品质作为品牌的基石，，，，，，坚持客户至上，，，，，，重视客户感知，，，，，，把一直提升产品和效劳的质量作为最高追求，，，，，，以更高的品质使客户感应物超所值。。。。。。要建设健全周全质量治理系统，，，，，，增强全员、全历程、全方位、全寿命周期的质量治理，，，，，，规范生产流程，，，，，，细化治理标准，，，，，，确保产品质量，，，，，，生产出经得起客户挑剔的产品。。。。。。要从阵势着眼，，，，，，细微处着手，，，，，，高度关注客户诉求，，，，，，完善效劳系统，，，，，，有用应对客户投诉，，，，，，提供令消耗者感动的人性化效劳。。。。。。要坚持字斟句酌，，，，，，使产品、效劳和工程经得住历史磨练，，，，，，起劲打造一流品牌和国际着名品牌。。。。。。

　�。。。。。。ㄊ┨岣呦改逯卫硭�。。。。。。中央企业要把细腻治理作为建设品牌的包管，，，，，，一连提高品牌治理的专业化水平。。。。。。要严酷辨识种种品牌要素，，，，，，统筹妄想、分类治理，，，，，，系统集成。。。。。。要完善品牌架构，，，，，，有用整合集团公司和所属企业品牌资源，，，，，，优化品牌名称、标识、符号等要素，，，，，，聚焦消耗者的关注，，，，，，通过品牌要素将品牌焦点价值理念准确转达给消耗者，，，，，，并形成牢靠的品牌影象；；；要起劲探索将品牌资产纳入价值治理领域，，，，，，逐步规范品牌资产评估、流转和授权行为；；；要增强舆情监测，，，，，，建设品牌�；；；ぞ啤⑽：姹芑坪徒羝仁挛裼Χ曰�，，，，，，有用维护品牌声誉，，，，，，一连提升品牌�；；；χ贸头Ｋ�。。。。。。要开展经常性的品牌治理效果 “转头看”事情，，，，，，实时总结履历，，，，，，发明问题，，，，，，一连刷新。。。。。。要起劲开展国际对标，，，，，，一直提升品牌国际化水平。。。。。。要做好并购品牌的治理事情，，，，，，并购前要严酷尽职视察、重复论证，，，，，，可以接纳联合品牌或过渡品牌等多种并购方法，，，，，，并购后要做好并购品牌的维护，，，，，，实现并购品牌与原有品牌的有机融合。。。。。。

　�。。。。。。ㄊ┩卣蛊放朴霾デ�。。。。。。要捉住种种有利时机，，，，，，充分使用种种媒体前言，，，，，，特殊是有用运用新媒体，，，，，，做好形象公关，，，，，，讲好自己的故事，，，，，，普遍撒播品牌形象，，，，，，转达品牌价值。。。。。。要紧跟市场转变，，，，，，增强品牌撒播的实时性、有用性，，，，，，凝聚品牌撒播的正能量。。。。。。要通过建设品牌同盟、借助国际媒体资源和自动加入具有全球影响力的运动，，，，，，提升品牌的全球着名度。。。。。。在增强品牌本土培育和推广的同时，，，，，，要凭证外洋文化习俗、市场竞争状态、消耗者习惯及执律例则等特点，，，，，，开展品牌国际化事情，，，，，，要自觉遵守外地执律例则，，，，，，善于融入外地社会，，，，，，肩负响应社会责任，，，，，，有用提高品牌的着名度和美誉度。。。。。。

　�。。。。。。ㄊ模┭峡峥蛊放票；；；�。。。。。。要坚持品牌建设与知识产权�；；；な虑橄嗔�，，，，，，完善商标战略，，，，，，实时规范注册商标、商号等商业标识，，，，，，避免恶意抢注；；；要通过对专利、商标、商业神秘、著作权等的综合运用，，，，，，建设完善的品牌�；；；は低�；；；要实时监控、视察、评估品牌资产�；；；ぷ刺�，，，，，，运用协商相同、舆论维权、执法武器等手段攻击种种侵权行为，，，，，，坚决维护品牌资产的权益不受侵占。。。。。。要做好商标、专利等方面的外洋注册事情，，，，，，提防种种侵权行为，，，，，，增强自主品牌在外洋的�；；；ちΧ�。。。。。。

　�。。。。。。ㄊ澹┘岢殖闲藕瞎婺被�。。。。。。中央企业要把诚信作为品牌的命脉，，，，，，依法谋划、忠实守信，，，，，，严守商业品德操守，，，，，，严酷兑现允许，，，，，，坚决杜绝“店大欺客”的行为爆发，，，，，，起劲打造“百年迈店”；；；要真诚面临消耗者，，，，，，实时跟踪和回应客户诉求，，，，，，泛起信誉�；；；�，，，，，，不回避、不掩饰、不敷衍，，，，，，将客户投诉的压力转化为塑造品牌的动力。。。。。。要增强公共关系建设，，，，，，起劲维护投资者、债权人、供应商等相关方的利益，，，，，，完善信息披露制度，，，，，，营造优异的品牌建设情形。。。。。。要坚持以人为本，，，，，，切实抓好资源节约、情形�；；；ぁ⑶寰采�，，，，，，构建协调企业，，，，，，塑造优异形象。。。。。。要继续做好效劳国家战略、包管市场供应、维护公共清静、增进物价稳固、加入援疆援藏援青扶贫等事情，，，，，，踊跃加入社会公益运动和应抢救援，，，，，，施展中央企业的楷模作用，，，，，，起劲成为被全社会普遍认可的认真任的企业。。。。。。

　　四、中央企业增强品牌建设的主要步伐

　�。。。。。。ㄊ┰銮孔橹虻�。。。。。。中央企业是品牌建设的主体，，，，，，要把品牌建设作为“一把手”工程来抓，，，，，，一以贯之、持之以恒。。。。。。主要认真人要切实熟悉到品牌建设的主要性和紧迫性，，，，，，将品牌建设事情摆上主要议事日程，，，，，，统策划划，，，，，，全心组织，，，，，，对品牌建设中的重大问题，，，，，，要增强视察研究，，，，，，对确定的重点事情，，，，，，要亲自过问、催促落实。。。。。。要落实组织机构，，，，，，明确各部分的事情职责，，，，，，配备专业团队或专职职员，，，，，，有条件的企业要建设品牌建设事情委员会。。。。。。

　�。。。。。。ㄊ撸┰銮恐贫冉ㄉ�。。。。。。中央企业要以做强做优为目的，，，，，，以市场为导向，，，，，，逐步建设健全品牌战略、品牌识别、品牌撒播、品牌�；；；⑵放谱什⑵放朴τ玫纫幌盗衅放浦卫碇贫群椭卫砹鞒�，，，，，，使品牌治理事情有章可循。。。。。。要将品牌制度和流程渗透到设计、研发、采购、生产、营销、售后效劳等企业生产谋划的各个环节，，，，，，形成协同效应。。。。。。要建设完善品牌资产和品牌建设事情的评估系统，，，，，，对所属企业品牌建设事情和效果举行评价。。。。。。有条件的企业可以起劲探索将品牌建设事情纳入业绩审核系统，，，，，，接纳响应的激励约束步伐。。。。。。

　�。。。。。。ㄊ耍┰銮孔式鸷腿瞬虐�。。。。。。中央企业要凭证品牌建设的战略目的和实验办法，，，，，，加大资金投入，，，，，，并将品牌建设所需资金纳入年度预算，，，，，，为品牌建设提供坚实的资金包管。。。。。。要增强品牌专业人才的引进、作育、使用，，，，，，尽快建设一支素质高、专业精、能力强、认真任的品牌建设专业步队。。。。。。要充分验展专业机构、行业组织和媒体的作用，，，，，，凝聚品牌建设的内外协力。。。。。。

　�。。。。。。ㄊ牛┰銮科放莆幕ㄉ�。。。。。。中央企业要把“做企业就是做品牌，，，，，，一流企业要有一流品牌”、“品牌也是生产力，，，，，，自主品牌是企业的焦点竞争力”和“品牌是企业的无形资产，，，，，，是实现保值增值的主要途径”三大理念作为企业文化建设的主要内容，，，，，，凝聚焦点文化，，，，，，光大品牌形象。。。。。。要一直增强全员品牌意识，，，，，，富厚品牌文化内在，，，，，，营造“人人塑造品牌、人人维护品牌、人人撒播品牌”的浓重气氛。。。。。。

　�。。。。。。ǘ┰銮拷涣飨嘀肱嘌�。。。。。。中央企业要增强与天下一流企业的交流，，，，，，有针对性地学习借鉴先进的品牌理念和品牌建设要领。。。。。。要高度重视智力引进事情，，，，，，起劲开展与海内外品牌设计、咨询、治理机构的相助。。。。。。要增强中央企业之间的相助，，，，，，充分验展协同效应，，，，，，配合打造好“中央企业”这一大品牌。。。。。。要起劲开展内部品牌建设的学习和培训，，，，，，作育品牌专业人才，，，，，，一直提高品牌建设能力。。。。。。

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